Marketing is niet zomaar een afdeling binnen een bedrijf. Hoe jouw organisatie zich presenteert, bepaalt namelijk niet alleen wie je klanten zijn, maar ook wie bij jou wil werken. Met Demi Hirschfeld, oprichter van het marketingbureau Social Blender, verkennen we waarom marketing, diversiteit en inclusie essentieel zijn voor de wervings- en verkoopstrategie.
Inclusieve taal
Hirschfeld stelt het duidelijk: “Als een organisatie intern niet divers is, zal de externe communicatie dat ook niet zijn. Je doelgroep wordt breder als je intern verschillende perspectieven en ervaringen hebt. Zo kom je tot innovatieve ideeën.” Maar als je organisatie nog homogeen is, dan zal je eerst een diverse groep aan kandidaten moeten aantrekken. Demi benadrukt: “Inclusieve taal in vacatureteksten is bijvoorbeeld cruciaal. Het zorgt ervoor dat een breder scala aan kandidaten zich aangesproken voelt en daadwerkelijk solliciteert. Dit kun je bereiken door o.a. voor vrouwelijke en mannelijke voornaamwoorden en beroepen de genderneutrale benaming te gebruiken.”
Ook uit meerdere onderzoeken blijkt dat inclusieve taal in vacatureteksten een wereld van verschil maakt. Studies door He en Kang (2022) en door Keulen en Mollema (2017) tonen aan dat genderneutrale en inclusieve taal in vacatures het sollicitatieproces niet alleen eerlijker en toegankelijker maakt, maar ook een breder scala aan kandidaten aantrekt. Waarom zou je beperken tot een kleiner vijver van sollicitanten als een eenvoudige aanpassing in taalgebruik het bereik kan vergroten?
Wil je in vijf stappen naar een inclusieve vacature tekst? Klik dan hier.
Representatie
Hirschfeld legt uit: “Representatie binnen je team zorgt voor marketingcampagnes die echt resoneren met verschillende doelgroepen. Mensen willen zichzelf terugzien in de merken waarmee ze zich associëren. Diversiteit binnen je team leidt tot meer creatieve en effectieve marketingoplossingen. Verschillende achtergronden en perspectieven binnen het team zorgen voor campagnes die impact maken,”
Er schuilt kracht in representatie binnen marketingcampagnes. Merken die diversiteit omarmen, zien hun marktaandeel stijgen. Waarom? Omdat ze een breder publiek aanspreken. De beauty en mode-industrie geeft ons duidelijke voorbeelden. Merken zoals Dove en Nike hebben de markt veroverd door mensen van kleur, verschillende lichaamsmaten en -vormen in hun campagnes te betrekken. Dit is niet alleen ethisch verantwoord, maar ook commercieel slim. De inclusieve campagnes van Nike, die atleten van alle leeftijden, rassen en lichaamsvormen in de schijnwerpers zetten, hebben Nike geholpen om een breed publiek aan te spreken en hun positie als een maatschappelijk betrokken merk te versterken.
Onderzoek van Arsel, Crockett en Scott (2022) laat zien dat inclusieve marketingcampagnes inderdaad leiden tot een hogere perceptie van authenticiteit en betrouwbaarheid. Consumenten willen zich gezien en gehoord voelen. Ze kiezen voor merken die diversiteit omarmen en oprechte inspanningen leveren om inclusie te bevorderen. Wil je loyale klanten? Zorg dan dat de marketingstrategieën deze waarden reflecteren.
Hirschfeld licht toe: “We leven in een maatschappij die bestaat uit diversiteit. Marketing hoort aan te sluiten bij deze maatschappij. De enige manier waarop dit kan is deze verschillende doelgroepen te analyseren en communicatie aan te passen bij een manier die bij iedere doelgroep aansluit. Zodat ieder een gevoel heeft deel te nemen aan deze maatschappij.“
Uitdagingen
Het tegenovergestelde van een succesvolle campagne is een PR-campagne die de plank volledig misslaat. Een voorbeeld is de campagne van een reisorganisatie. In de begeleidende tekst bij een rondreis naar Suriname werden Nederlandse vakantiegangers uitgenodigd om ’in de schoenen van onze dappere voorouders’ te stappen en de ’sfeer van de plantages te proeven’. Dit leidde tot verontwaardigde reacties. Zulke situaties kunnen eenvoudigweg worden vermeden door te luisteren naar, en samen te werken met, mensen uit de betreffende gemeenschappen.
Een andere uitdaging waar Hirschfeld voor waarschuwt is het risico van tokenisme. “Het oppervlakkig gebruiken van diversiteit zonder echte inclusie. Bedrijven die slechts een diverse groep mensen in hun advertenties tonen zonder werkelijke inclusieve praktijken te implementeren, riskeren beschuldigingen van hypocrisie. Dit kan leiden tot negatieve merkassociaties en een verlies van klantvertrouwen.”
Conclusie
Marketing is de sleutel tot het vormen van een sterk, positief imago. Door bewust te investeren in diversiteit en inclusie, kan jouw organisatie niet alleen toptalent aantrekken, maar ook een loyale klantenkring opbouwen. Bedrijven die deze waarden omarmen, zullen niet alleen floreren in de markt, maar ook bijdragen aan een inclusievere samenleving.
Over The Social Blender
The Social Blender is een marketingbureau opgericht door Demi Hirschfeld. Met haar achtergrond in marketingcommunicatie voelde ze zich niet altijd gehoord en gezien. Binnen het team maar ook niet in de marketinguitingen. Daarom besloot ze een plek te creëren voor creatieve freelancers die net als zij niet altijd hun draai kunnen vinden in het werkveld maar wel heel goed zijn in hun vak. Nu werken ze samen aan projecten voor bedrijven die juist een andere kijk op hun marketing kunnen en willen gebruiken.
Bronnen
- Arsel, Z., Crockett, D., & Scott, M. L. (2022). Diversity, equity, and inclusion (DEI) in the Journal of Consumer Research: A curation and research agenda. Journal of Consumer Research, 48(5), 920-933.
- He, J., Kang, S. (2022). Identities between the lines: Re-aligning gender and professional identities by altering job advertisement language. In Academy of Management Proceedings Vol. 2022, No. 1, p. 10415). Briarcliff Manor, NY 10510: Academy of Management.
- Hirschfeld, D. (2024). Interview met Demi Hirschfeld van Social Blender.
- Keulen, S. en E. Mollema, E. (2017). ‘Inclusief werven & selecteren: Hoe doe je dat?’ Direction.